曾经辉煌一时的“中国核桃粉大王”——四川智强集团，近日终因破产，将于2月23日对现有资产进行拍卖。（2月20日《东方早报》）
在1998年央视广告招标会上，四川智强集团曾经以6750万元的高价，夺得央视1999年第一、二、四季度广告黄金段位，加上在其他媒体投放的广告，所耗广告费用高达1亿多元，被称为四川的“标王”。然而，尽管由于铺天盖地的广告轰炸，使“智强”商标知名度大幅提升，但作为一家地方国有食品企业的智强集团，在鼎盛时期的年产值只有1.6亿元，每年的广告费却超过了1亿元，企业经营被巨额广告费所困。短短几年，一家好端端人企业，终于被广告拖垮，走上了破产拍卖的末路。
其实，显赫一时的“标王”迅速没落的，并非只此智强一家，山东孔府宴酒1995年夺得“标王”，当年跨入全国白酒行业三甲行列，可谓显赫一时，但不久就陷入困境，连品牌也不得不转让给了别人；秦池酒1996年1997年两次夺得央视“标王”，更是显赫一时，然而，3.2亿元的广告费却把秦池酒的利润榨干了。
屡屡出现企业死在巨额广告费的支出上，当然不能怪广告。企业为了扩大知名度，为了推销产品，自然要借助于广告。在市场经济条件下，在剧烈的竞争中，广告是企业求生存、求发展的一大手段。然而，广告毕竟只是企业发展的一个外部帮手，更重要的是要靠企业内部的创新意识和管理机制，靠产品的不断更新以适应市场，靠质量和售后服务的可靠保障。就说做广告，一个具有完善管理机制的企业，做广告不仅会有良好的策划和设计，更会有与企业近期和长远发展规划相适应的投入产出方案，量力而行，决不会好高骛远，不顾自身的经济实力，追求一时的光彩夺目。
如今很多企业花上几十万元的技术改造、产品开发项目，都要经过认真的考察调研，专家的可行性论证，才能实施。再看看今天的广告费用，早已突破了财务部门“不得超过销售额一定比例”的规定，动辄成百上千万元。一个企业如此巨大的开支，却往往只由个别领导拍脑袋就轻易决定，才会出现智强集团那样，1.6亿元的产值，竟然支出1亿元广告费的怪事。因此，窃以为，有关部门应当对企业（特别是国有企业）广告费的使用，制定相应的规程，尤其是对于大额度的广告投入，必须制定严密的计划，邀请专家对广告投放计划及其具体实施方案进行可行性研究，并且作为企业重大事项，必要时经过职工代表讨论批准，才能实施，否则，难免还会有类似“智强”、“秦池”的悲剧出现。
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